「超級.com + 合適商店」還有我們沒看到的商機嗎？

今天看到美國有一則新聞，有兩個年輕創業家不顧一切買了一個域名「Candy.com」。

這麼好記的殺手級域名，當然是所費不貲，一共花了他們高達300萬美元，也就是台幣1億元！這個金額是今年第二高的域名交易事件，僅次於玩具反斗城當初買下Toys.com的510萬美元。問題是，人家是玩具反斗城耶，全球不知有多少店、多少資產，但Candy.com的買主，卻是兩位默默無聞的年輕創業家。他們要它幹嘛？
該不會是另一筆衝動下所產生的域名交易吧？

這個「Candy.com」，目前的長相還是原本的模樣，非常的、非常的、非常的醜。請不要去看，以免吃不下飯。據報導，真正的「Candy.com」即將在四天後的7月20日開幕，我們現在還不知道它長什麼樣子，也趁現在還不知道它長得什麼樣子，先來討論一下和它長相無關的事－－
兩位年輕創業家花大錢買域名，和記者講的理由是，他們將「Candy.com」視為線上的「房地產」。聽到這邊，你一定會懷疑的問：房地產？請問現在還有人直接打網址輸入嗎？不是大家都用搜尋引擎了嗎？結果是「錯」，我們都錯了！據創業家表示，Candy.com目前什麼都沒有，破破爛爛的，每天竟然仍有高達1000個陌生的新訪客進來，報導分析，由此可見，還是有很多人會（不怕中毒）直接在網址上面輸入他們想去的網址，後面加個「搭、亢」。當然，擁有這個網址，對搜尋引擎排序也是有利的。而兩位創業家買下Candy.com後，他們信誓旦旦，打算讓Candy.com的商品品項狂增，預計要賣6000種糖果，賣全世界的糖果！這些糖果將由500家以上的製造商所提供，應該都已經談好了。而且他們還不是傳統商店，還會有空間讓這些製造商來提供產品報導、部落格、討論區！

而創業家為何這麼大膽？很簡單，原來－－這個年輕人的家裡，原本就是在生產、製造糖果的！這是一家已經有31年的小工廠，他們最會做的是「造型糖果」，有龍蝦的、有油漆刷造型的……要什麼都做得出來。而這兩位年輕人，原本就是這個工廠的第二代和他的好幫手（任副總裁），現在跳出來做「網路事業」。他們說，他們已有覺悟：這是一個「全新的生意」，他們心很大，但不敢掉以輕心，他們從家族的經驗中，徹底了解了「糖市場」的特色，他們發現兩件事，這兩件事，我認為的確有可能讓他們在網路上創造前所未有的大成功：

一、糖果各有支持者：創業家表示，雖然感覺上大人好像不常吃這麼多糖果，不過，其實每一種糖果總還是有一小批小眾的人口，緊緊的跟著它們，吃光了就想再買，再「補」。所以有些人真的是有「訂閱糖果」的習慣的，只是他們也不會特別去宣揚，我們也不會知道。如果做成網站，可以去服務全美國、甚至全世界這樣的人，加起來的量將相當可觀！

二、懷舊糖是大宗：相信嗎？除了大眾糖果外，一些奇特的糖果中，最熱賣的一直都是那些「懷舊糖」，尤其是那些現在的大人們小時候吃過的糖，最為熱門，而且不是只是「吃一次又膩了」，而是隨時可能再上癮。這點我覺得也很有道理，像我現在已經三十幾歲竟然開始又喜歡吃「雷根糖」，拚命吃拚命吃，不知給了多少錢給糖的廠商，而雷根糖小時候就很貴，現在呢，還是一樣貴！這種奇怪的糖果在線上賣有個好處：就是讓人無法試吃，以免吃了一次想說原來沒這麼好吃或已經滿足，就不會買了，而且這種糖果人們也不必試吃，只要長得很像小時候的印象，就願意去買了！

這兩個關鍵，讓糖果的確是很適合「在網路上面賣」，而這兩個關鍵，一般人是不會「猜」到的，只有這兩位創業家因為本身就在做這生意，知道「糖果」有這樣的特性。

而在買下Candy.com之前，他們其實在2007年就已經開了一家線上糖果網站叫「Melville Store」賣糖果，當時是用他們老工廠的名字，不進去看看還不知道他們賣的是糖果，不過，一開站後，兩年內就急速成長了3.7倍，連他們自己都嚇到了，於是創業家就有了信心，覺得應該買一個很大的域名下來「玩一玩」！市場規模來看，糖果的零售業一年竟然高達300億美元（1兆台幣），你相信嗎！如果真的如此，那在網路上賣糖果，或許真的是一般人沒有想到的主意！

一般人沒想到的生意還很多！搭配「域名」，給它一個「線上唯一一間」的氣勢，或許是ok的。
這點，也呼應了兩周前看到的另一篇報導，這篇報導表示，網路上好多「已經死掉的商店」，竟都依然在「營業中」。

什麼意思？這篇報導舉例，Circuit City已經倒了，Linens ‘N Things已經倒了，Bombay Co已經倒了，實體店面都關了，但很奇怪的是，他們的「網站」依然繼續在賣東西，用原先的網址、原先的域名。重要的是，他們所賣的東西顯然和他們之前賣的是一樣方向的產品。你問，那，是誰在負責後面的送貨、收錢。
這是誰的商店？

原來，當這些公司破產時，產權被清算也回到許多投資人或其他債權人手上，所以，這些網站，不，明確一點的來說應該是「網址」，依然有它的價值，然後或許被債權人繼續經營，或者再賣給其他有興趣的人。以Circuit City來說，它的品牌和它的網站，就是賣給了「Systemax Inc.」，而這間公司也很聰明，就在網路上繼續賣原本Circuit City在賣的東西。它購買這個品牌當然是花了一些錢，但讓它不要開店、轉在網路上經營，就是回收成本最快的方法。目前它賺得怎樣我們不知道，可想而知應該有些收入！而「Linens ‘N Things」則是賣給了一間顯然是專門搞併購的私募基金，這間也很猛，低價買下後也是第一件事先讓它在「網路上復活」，有原本的網址、原本的品牌、賣原本的東西……。

有的網站如報導提到的Mervyns、Bombay Co、KB Toys，不見得賣東西，但是一進去他們的頁面就是一個「加入您的email以收到折價券」的收集客戶名單介面，或者告訴客戶準備開站。這些網站的新東家都知道，只要將裡面的東西原封不動，在網路上永遠都有生意可以做。

1995年來我們一直都在想，還有什麼東西在網路上可以賣？2000年的泡沫讓幾乎所有的念頭都打消了，從此那些荒唐的「賣東西」的想法幾乎都不見了，而那些「域名」也繼續被一些人持有，擺在那邊根本沒有用。如果網路上真的可以賣糖果，那網路上可能也可以賣其他東西，成本的考量已經不同，若有機會的話花點錢買下一個好域名，就賣那個域名所說的商品，在消費者心中建立「你是唯一」的形象，這種「超級域名 + 合適商店」的搞法，值得創業家趁空閒的時候，花幾天再給它一次機會、思考一輪。

文章來自mr6
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TeachStreet從評論網站變成店家網站，害人賠錢不如幫人賺錢！

韓國剛傳來一篇相當悲觀的報導，這篇報導據韓國的金流廠商AEGIS Hyosung表示，今年在韓國30.8%的線上商店開了又關，比去年22.5%還要增加。其中有高達90%的韓國線上商店是開店短短六個月以內就關門大吉！

這是什麼意思？為何現在網路創業的「壽命」這麼短？

報導說，這數字代表一種「失落」的心情。「年輕人受號召，一頭栽進網路，卻馬上發現網路上賺錢沒這麼容易！」一發現沒這麼容易，就馬上徹軍、退出！你說是因為我們太過宣傳「網路富翁」的事蹟，但並不是只有這個年代我們才宣揚大富豪的事蹟，從小到大我們都沉浸在王永慶的故事裡，大肆喧揚所有成功的案例。問題是從前的富豪故事，現在的「網路版」已經縮短時間，一年暴富、更多人進來做，更快發現「自己根本不可能一年內暴富」，於是也在嘗試了六個月後，就失望的離開了！但，誰說成功是馬上就來的？網路讓很多人失望，如果不傻一點，撐久一點，最後的成功也不會是你的。

不過這也表示，網路上賺不到錢，是許多商家共同的心聲。

這變成了其他網路創業家的機會。以策略來講，我覺得大家可以嘗試做不一樣的買賣，開始把腦筋動到「幫商家賺錢」身上－－這個思維是以前的相反。以前的大宗創業家都是想「還政於民」，希望由消費者選出最棒的商家，網站再開放商家買廣告、接受評選、送試用品等等來獲利。這樣網站的特色是形象清新，可以來選舉市長大概都會中選，缺點則是「收費不夠直接」，所以有些網站儘管名氣響亮，但一直遊移在損益兩平的邊緣，做不大。甚至有人還開玩笑，商界只有幫人，沒有害人；這樣的網站不知讓多少商家因為「網友負評」影響了收入！這是一個「害人賠錢」而不是「幫人賺錢」的網站！網站本身則有苦說不出，自陷在沼澤中。

這周，有一間位在美國西雅圖的公司叫「TeachStreet」，大概是「想通了」。這個網站剛剛推出了一套「金流系統」（另篇文章請見此）。讓老師在上面可以「對學生收錢」，可以賣課程、賣課本……什麼都可以賣，什麼都不奇怪。

這個網站其實有點成就，目前線上一共已經收集了13.5萬名老師資料，類別海涵了700種，今年也剛籌得了第二輪的資金。不過，它其實是「浴火重生」，今年初他們裁員，轉了方向。因為，原本的方向就如剛剛所說，他們賺不到錢。

原本，TeachStreet的方向像Yelp一樣，想做「所有老師的黃頁」，有評價、評論……等等，TeachStreet「課」包括烹飪課、各種樂器課程、高爾夫課、社交舞課、狗狗訓練課、語言課……你可以想像所有的家教、私人教練、訓練師，通通都會到上面註冊自己的資料，或許要付一筆「上架費」，網友看到後，若喜歡上你的課，就會透過TeachStreet報名。它希望變成好像一家超大型補習班，它的首頁就是補習班的「櫃台」，裡面有幾萬個老師供你篩選，上完了還可以上其他的。

這部份顯然獲利不夠，而下一步，TeachStreet的方向原本像要朝「線上學習平台」走，未來有些老師，可以直接在上面提供數位的資料，學生也可以「遊走」於老師之間。可惜的是，線上學習這件事一直沒有得到很好的注意，許多老師都發現，與其去開發線上學習的課程，還不如在線下多努力招生一點，這樣短視的做法也讓很多有理想的線上學習工具扼腕。

人要活、人要賺錢，TeachStreet從「網友到底要什麼」，轉向了「老師到底要什麼」。它終於搞清楚誰才是老闆，於是，祭出了這個「線上付費系統」給老師們（老闆們）！注意，這是有點反過來的東西。TeachStreet從一個幫網友找老師的公平平台，轉變成一個幫老師「直接線上成交」的商店店頭！

重點是，怎麼做？其實這部份製作簡單，它本來就只是在自己的網站上架一個直接的PayPal Website Payments Pro。有了金流，有人賺錢，它就更理所當然的收取上架費，目前TeachStreet的計畫是「兩邊收」，每筆交易皆向學生多收定價的5%，亦再從給老師的錢之中抽走定價的4.9%，此外每個老師拉到第一個學生的時候，TeachStreet也會抽取一個2.5%的「首次學生費用」。我相信以TeachStreet這樣已和這麼多老師、學生有「交手經驗」的網站，這個定價策略應該不是亂訂的，也更表示其實這個市場是存在的。他們會先試試看這個pricing，之後可能再算出一個「月費」的模式讓老師更喜歡（解讀：綁得更緊）。

有趣的是，TeachStreet這次除了金流，還推出「電話流」，也就是提供老師們直接一支1-800電話，學生可以馬上打電話給老師，轉接到老師的手機，講完話若有興趣再來。你說這很難做嗎？不會！TeachStreet也是和一家叫Twilio的線上電話服務公司一起合作，他們幾乎什麼都不必做就可以把這個服務架起來！　

「金流」、「電話流」，TeachStreet輕輕的轉型，從網友的評價平台，變成了老師們的賣東西平台。這是值得注意的趨勢。網路上賺錢的不多，幫愈多人賺到錢，就可以壯大自己。這時候第一件事就是讓他們可以將收費點(Point of Sales、POS)或服務點(Point of Service)直接設在網站上。這部份的需求，已經有人做的包括育兒網站直接轉成育兒商家網站、手機評價網站直接轉成手機商家網站……還有哪些其他主題的事，是很多人在PTT上面開版討論？這個站行銷也變得容易，只要一個超連結在評論裡，只要沒有賣東西的嫌疑，人流就直接被帶到收費站了。

我看好，網站若以「廣告模式 + 網友評價」賺不到錢，不如改採「抽傭模式 + 店家工具」的這個另外一邊的陣營。先決條件是一定要對網友好好的交待，才能轉過來，而永遠都會有這麼一兩個好事的網友大肆號召網友「出走」，這時候此網站會員數也要夠大，讓老師能緊緊的黏在這邊，那網友出走只是去喝西北風而已。

網站賺不到錢，不如就用現在的所有智慧「幫其他人賺錢」，賺到了錢，你也不會被虧待；每一個產業都只會接受「第一位老大」，就看你一年之內的動作，是不是夠快的了。

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美國購物網站雙雄比一比，３點差異透露了電子商務網站設計玄機

昨天在Seeking Alpha有篇文章講到美國兩大大賣場Wal-Mart和Target之爭，這個爭鬥已經不是新鮮事，有趣的是，這篇文章比較了這兩家大賣場在上個月的圖表以及所有的數字。

這樣一比下來，會發現，嘩，果然是兩家競爭的廠商，互相比較、互相學習這麼久，兩家的數字竟然相像得嚇人！還記得上次寫到的Proflowers的四家美國股票上市的「線上花店」比一比，所有的數字幾乎都不一樣？因為Wal-Mart和Target是這麼像，所以我們更想要好好的看這兩家的數據，研究一下，這兩家非常像的網站，為何還有一些數據不一樣？

我們來看看這兩家的數據，有三點最大的不同點──

第一：看產品頁的比率，Wal-Mart大勝：首先，上個月Wal-Mart吸引了3200萬人，而Target只吸引了2800萬人，相差不多。這幾千萬人進來，最後真正點進「產品」並去觀賞一個產品的比例，兩者卻相差相當多。Target這邊，很多人都來逛逛看看有什麼，最後點進「產品頁」去看規格、照片、細節的，只有31%而已，比三分之一還少，而Wal-Mart這邊卻有高達47%的人都會進去觀賞產品頁，已經接近百分之五十，意即有一半來的人都會點進某一個產品看一看，如果在夜市裡你能抓住一半的人潮讓他看到產品，成交機率當然就高很多了！到底它怎麼做到的？等一下我們來看看。

第二：按下「加入購物車」的比率，Target大勝：當使用者按入產品頁，接下來就要看看這個網站要怎麼讓他也按下「加入購物車」的按鈕，開始進行購買？這篇文章也比較了兩家商城的比率，結果發現Target這邊有高達29%的使用者在看完產品頁之後會按下「加入購物車」，而Wal-Mart則只有20%的人會按下「加入購物車」，差了幾乎十個百分點。到底是為什麼呢？等一下我們來看看。

第三：完成購物車的機率，Wal-Mart大勝：按下購買只是開始而已，接下來還要好幾步才能完成設定運送地點、刷卡、付款，但後面這段是購物車流程，都是一調再調了，但，Wal-Mart和Target相差依然相當多。Target原本比Wal-Mart還多了近十個百分點按下購物車，但到了最後真正買下的真正的「轉換率」，只有全部使用者的8%（其實已經算不錯），而Wal-Mart則有7%，Target的優勢只剩下一個百分點。若計算他們說的「購物車放棄率」(shopping cart abandonment rate)，Target這邊有高達47%的人都放棄了，而Wal-Mart的只有35%放棄，一個是近二分之一，一個是近三分之一，相差很多！到底Target的購物車有什麼問題？等一下我們來看看。

以上的數字可以有很多解釋，譬如，來Target的買家天生就是和Wal-Mart有些區隔，Target買家常常只想閒逛美的商品，而Wal-Mart來的就是要專心買東西，所以造成以上的差異？但我們也可以看看這兩個網站造成以上差異的「關鍵頁面」，有沒有什麼明顯的差異點，有可能造成以上的效益差這麼多呢？

有的！我們很快就找到了答案－－

下圖就先說明了，為何Wal-Mart讓使用者看到商品頁的比率會大勝Target？假設來這兩個網站的使用者都是目的性的購物，使用者可能直接用上面的搜尋框來搜尋，這部份已經很標準化，兩家的搜尋結果頁面都是老老實實的列出一列商品，再按進去就是商品頁。不過，如果使用者是非目的性購物？兩者就相差很多了！Wal-Mart果然好用，而Target怪怪的──



上圖是兩個網站的比較，一般非目的性購物，還是會大概選一個「類別」，於是我們會到上面的menu bar點進去，以「Baby類」為例，Target和Wal-Mart的大分類首頁竟然相差甚多。看看Wal-Mart，它很明顯的將「Baby」以下的「子分類」，非常詳細的列出來。它在左欄先列了一次，然後在中間又再分成幾個大項目如「Nursery」、「Gear」、「Safety」，大項目之下也馬上列出「子項目」，並且很清楚的藍色的超連結！但是Target這邊呢？他們重視的是把Baby類的一些「精選商品」挑出來先給消費者看，然後Baby下面的子項目反而標得不清不楚，而且不完整，在左欄非常粗略的分為Gear、Furniture、Bedding，有太多東西我不知道應該屬於哪類，當場迷路；而下面更只有列出「Bedding」和「Furniture」，好像我家小嬰兒只會睡覺和坐車車出去玩一樣。我想，或許目前線上購物者許多依然是目標型的購物者，線上商城如果不像Net-a-porter做成像時尚雜誌一樣，最好是有目標一些！

接下來的這張圖（如下圖），是「加入購物車」的比率，Target為何厲害近10個百分點？這個就非常的明顯了，Wal-Mart的頁面，「Add to Cart」是在非常不明顯的右手邊的地方，而Target的則直接寫在最明顯的標題的下方，整個感覺也是「很好按」，你想不看到都很難，卻不會覺得有被強迫的感覺。Target的設計很不錯：



然後，為何Target卻又有近二分之一的購物車放棄率，而Wal-Mart只有三分之一？表面上看來，Target當然輸，因為它的購物車有「Address、Items、Wrap、Ship、Pay、Place Order」六個步驟，而Wal-Mart的只有「Ship、Gift、Pay、Confirm」四步驟？但仔細玩下去會發現，Target和Wal-Mart都懂得在使用者登入、填完住址後，兩者都會馬上帶你到「付費」頁，除非特殊狀況才讓你修改中間的設定。不過，大體來說，使用了一次後會強烈的發現，Wal-Mart的頁面「硬梆梆的」，一塊一塊的很整齊，在裡面不會找不到地方填東西，但Target採用淺灰色字體、美感的設計，沒有方塊，整個頁面呈現不出「輕重」，重點不知道在哪裡，所以每一頁都要花一些力氣找到重點，填起來頗沒有安心感。下圖秀出了兩個網站在這方面的差異。



以上的分析並不是絕對，我們永遠不知道這些頁面的設計到底會影響多少，但從以上也可以發覺，這些購物網站都還有進步的空間，也難怪英國曾做一個報導，竟然有高達三～四成的受訪實驗者在逛大型購物網站都會「迷路」。

也令我們想到，現在在網路上，想要拉人進來愈來愈容易，難的是怎麼「不流失他們」，而且提高按下商品頁的機率、提高按下「加入購物車」的機率、降低「放棄購物車」的機率。頁面設計（尤其是降落頁landing page的設計）肯定是網路行銷的一部份，三者都做得比人家好，業績就可以比人家多了倍數。魔鬼都在細節裡，網路行銷、網站成功不必花大錢，好好照顧魔鬼亦可。

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從B2B與B2C鑽石外銷案例淺談「直接」

這周看到兩篇關於「鑽石」的文章，還蠻有感覺。雖然全球景氣有復甦跡象，但這兩篇文章圍繞在之前的不景氣上面，並指出不景氣中，對於「鑽石」這種高價商品如何成為契機。
重點不是在他們提出了契機，而是他們所謂的契機，剛好都不約而同的集中在「透過網路外銷」來賣鑽石，一個是B2B，一個是B2C──
以色列正在進行一個國家級的鑽石外銷行銷活動叫「Together Works」，由以色列鑽石(Israel Diamond Institute)協會所舉辦。所謂以色列鑽石協會，大概就是有政府贊助加一群鑽石業者共同成立的力量，最終目的將「以色列鑽石」推廣到全世界。這樣的協會或這樣的組織運動，在許多政府都有，台灣這邊的外貿協會也有在作這樣的全球推廣，包括下大量的關鍵字廣告，獨步全球。而這個以色列鑽石協會的整合行銷活動，卻又示範另一種更積極的行銷活動。

一間做「B2B」生意的，商品賣給其他國家的批發商的，可以如何利用網路行銷，賣給全世界？這個問題，可能是所有網路行銷中最無法立即回答的問題，B2B產品與產業不同，必須深入了解才可以回答，目前許多靠網路行銷全球的前例與做法皆是以「C」為優先，下關鍵字廣告冀望B端的採購人員看到這類的做法都被認為沒有其他「B2C」的全球行銷這麼「Sexy」，這麼叫人驚豔。以色列鑽石協會這一系列行銷活動從今年初開始，從官方網站開始，先開了四個語言的官方網站，除了希伯來文，還有中文、英文、俄語，但，這只是最初步而已。
接下來，它示範了幾招以政府級的能力強力作「B2B行銷」的做法！

這個「Together Works」計畫一共有「十波」，幫以色列的鑽石供應商，「賣」給全球的其他零售或中盤商。這十波竟不是三～五年大計，也不像紐西蘭將所有果農整合成Zespri品牌那樣的長期國際行銷策略。這次的十波計畫，全部都打算在2009年直接進行完成，平均每一個多月，就出一波，我們可以想像，以色列鑽石顯然想就趁(原本以為會肆虐全2009年)的經濟風暴，好好的掃一下全球的市場。

我們以為，所謂每一「波」，只是買一檔廣告、或華爾街日報頭版？錯－－以第三波為例，它是針對亞洲市場，鑽石協會在亞洲設了分公司，並且做了一個很獨特的活動叫「Call Asia」。
「打電話給亞洲」？聽起來好奇怪的事。這只是一個「call center」嗎？

沒錯，會有一個call center專門接聽亞洲買家打來的詢問電話，用最親切的語氣推銷以色列的鑽石，但不僅僅是如此而已──據說在五月開始，這個鑽石協會的亞洲工作人員，將會「主動」打電話給幾千家他們搜集來的亞洲買家的名單，一家一家問他們他們的「需求」何在，然後將這些資訊，再PO回鑽石協會自己網站的內部系統中！這些以色列的鑽石外銷商可以登錄到自家網站上面去看到這些努力收集回來的「需求」，也會收到手機短訊通知他們這些努力收集回來的「需求」。以色列鑽石協會的人，據說會「每周都call」，以掌握每個買家最新的動態。

在這第三波之中，也有一部份是針對美國市場。以色列怎麼賣美國市場呢？他們先直接創辦了一本新的線上鑽石季刊叫《Reflections》，列印出來，直接送到美國的1萬家零售商的店面裡擺著。然後大約半個月～一個月後，他們又提出了第四波！第四波就是全力攻美國市場了，他們先趁美國最大的鑽石商展「JCK Show」正在美國拉斯維加斯賭城舉行時，於同一個地點舉辦了一場極大的記者會。搭配著這場記者會，以色列鑽石協會這下才跟著推出了真正的「網路行銷活動」，包括影片上YouTube、Twitter、Facebook，全部圍繞在這場記者會上面。這點可見，他們還頗善用「看得到」的在地的實體活動，搭配網路。

聽完以色列鑽石協會目前這兩波，有一種如癡如醉的感受，今後的六個月，還會有六波出來哩！在以色列當鑽石商真幸福，是嗎？

另外在AsiaOne網站還看到一篇文章，它主要是在講現在美國最大的鑽石購物網站「Blue Niles」。報導說，現在在線上買鑽石現在正是好時機，不只因為鑽石價格從去年八月到現在已經跌了30%，也因為全球有一半的鑽石其實是在美國販售，而美國正是受金融衝擊最大的區域，這時候位於美國西雅圖的「Blue Niles」，目前在美國的鑽石銷量已經僅次於Tiffany，在網站上有6萬隻鑽石在販售，在上面買一顆鑽石，飄洋過海來到亞洲使用，實在太容易了！

「透過網路」推廣外銷給全球的一般大眾消費者，最棒的方式就是開一個購物網站，這樣直接「行銷」就可以直接賣，很容易看出績效，看看每一分行銷預算有沒有得來五分的收穫。問題是開一個網站直接賣給全球，是ＯＫ的嗎？鑽石這樣的商品，也是ＯＫ的嗎？

記得在近十年前看到Blue Niles的故事，當時他們才剛開始賣、才剛開始try，現在Blue Niles已經確定如此成功，它現在的樣貌，就是大家可以參考的標準模型了。Blue Niles這個網站注重「教學」，因為跨海的線上購買最大的問題就是「害怕」，怕買到假的，怕買來的品質不佳……Blue Niles用「教學」來減緩消費者的不信任，先給你很多很多資訊把你「教會」就不要怕，其中也包括一個可以幫你測量指圍的工具。另外，並提供一支真正的客服電話，隨時都有親切的客服人員為您用電話解說、引導購買。

最重要的是價錢的部份，以及付出此價是否安心放心。Blue Niles是從紐約的供應商那邊得到鑽石，然後再自行將鑽石嵌在載體上，加上因為用網路購物而在目前可以避掉了關稅，因此據這篇報導Blue Niles在1美元上面只賺25分錢即可，而其他零售商得在1美元上面賺1美元才能平攤成本。只要買的鑽石是超過750美元的，就算在國際上也沒有任何運費，不過會有1%的「保險費」，萬一寄丟了，對公司並不會產生損失，而且還可以退貨。這篇文章說盡了Blue Niles的好話，認為在線上買（非品牌）鑽石其實是個很好的點子。如果這件事人人都知道、都這樣認為，那鑽石外銷就妥當了。

這兩個案例剛好都寫在這個星期，從B2B到B2C，給我的感覺皆是「直接」二字。做B2B行銷，不囉嗦，「直接」代表所有供應商打電話給幾千家亞洲中盤商買家，每一周問他們到底想要怎樣的鑽石，將這情報回報回來，「直接」去當地辦記者會，對當地的網友做線上行銷；做B2C行銷，「直接」在網站上提供比別人還便宜的鑽石，還讓整個流程一聽就覺得「沒有問題」，就算有問題也有完整的退貨機制、還有其他人會賠償。網路行銷深奧的理論講久了，有時候網路的存在，是要幫助我們更「直接」的去吻合其他人的需求，這生意會做得比較「直接」一點也比較容易一點吧。

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談中國電子商務（八）傳統企業的電子商務慘劇

這個新設立的部門具有網上銷售的價格決定權嗎？

◎電子商務不等於網上銷售

筆者已經遇到過太多的傳統產業老闆，他們原先是不懂網際網路，總覺得那是燒錢的行業，看不到效益。好不容易公司弄了個網站，卻也不知道該怎麼管理。等到電子商務開始發熱的時候，老闆們總算覺得可以在網上做點生意，但是概念又完全停留在「在網上銷售商品」。

通常筆者會告訴對方，你的企業其實不一定需要在網上銷售，甚至可能連網站都不需要。曾有個汽車公司老闆也想在網上賣車。但是網上賣車要怎麼支付？消費者在沒有看到實際的車子並試駕看看之前，會直接在網上訂購嗎？顯然有些商品並不合適在網上銷售。

傳統企業的老闆們，對於是否要在網上銷售企業的商品，請先思考：

1. 商品適合在網上銷售嗎？

2. 透過網上銷售的成本較低嗎？

3. 如果成本沒有較低，那麼是否能接觸到新的客戶群體？

一旦決定要在網上銷售以後，才接著思考：

1. 透過什麼網上通路的銷售成本最低？（自建網店不一定成本最低）

2. 透過什麼作業程序可以滿足消費者？（金流物流資訊流）

3. 透過什麼方式做推廣？（不推廣基本上沒有人會來消費）

◎企業電子商務策略四大面向

其實，傳統企業的老闆們一下子跳入是否要透過網際網路銷售的思考，進度是太快了些。很有可能在經歷過上述思考之後發現，企業根本沒必要做網上銷售。事實上，網上銷售僅是企業電子商務策略中的一環而已，老闆們真正要考慮的是下面這個圖形：



企業的電子商務策略要考慮四個面向：1)新增客戶；2)維繫客戶；3) 客戶服務；4)二次銷售。由於傳統產業通常已經有既有的線下銷售方式以及既有客戶，因此更需要從客戶的角度出發來看待電子商務如何成為面向客戶的工具。

需要透過網上取得新客戶嗎？如果是，那麼績效指標（KPI ）就是客戶成長率；若不期待（或無法）從網上得到新客戶，是否用網際網路來維繫既有客戶？那麼績效指標就是客戶流失率；僅能做到用網際網路來服務客戶？那麼績效指標就是客戶滿意度。

有的傳統企業利用網際網路對既有客戶進行二次銷售，例如：網上賣不了汽車，但是可以對既有車主銷售汽車週邊商品。而二次銷售的績效指標就是每客戶平均的再消費金額。透過對上述電子商務的思考，傳統企業主才能找到網際網路對自己企業的意義。

◎不需要另外建立電子商務部門

傳統企業需要另外成立電子商務部門來進行自己的網際網路事業嗎？經歷過十年的電子商務發展經驗，筆者可以很肯定的告訴企業主，不要幹這種事情。在傳統企業裡面被新設立出來的電子商務部門，最後都是飽受折磨，部門主管死得死逃得逃。

道理很簡單，如果這個新設立出來的電子商務部門是從事網上銷售的，請問這個部門跟原先企業內部的銷售部門是甚麼關係？這個新設立的部門具有網上銷售的價格決定權嗎？大部分的企業都有直營經銷加盟等等銷售通路，請問這個電子商務部門算是哪個通路？

通常，網上銷售部門會要求老闆，說網上銷售的商品價格要比傳統通路低，網民才願意買。而其他銷售單位不服，說電子商務部門賣得比我門店的價格還低，搶了門店生意。而老闆最終會認為，目前公司最大營收來源還是傳統通路，因此最後被犧牲的往往是電子商務部門。

過去十年，這種傳統企業的電子商務慘劇不斷重演。

此外，如果新設立的電子商務部門主要負責客戶服務，那麼請問這個部門跟原先企業已經存在的客戶服務部門是甚麼關係？諸如此類的問題，都導因於企業主沒有先思考過企業到底要怎麼看待網際網路，就先想到要成立新部門，最終造成企業內部的嚴重衝突。

比較好的做法，是回歸到本文前面的那張圖，傳統企業的電子商務策略，把那四個面向想清楚，然後讓企業內部既有的部門來負責籌畫電子商務的相關事宜，將網際網路納歸企業內部的體系，而績效考評的問題以及部門衝突的問題方能得到解決。

（文：黃紹麟)

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