Gilt Groupe以私人email名單賣三折品牌貨，今年業績將達50億

這周有一則新消息，上次寫過的高檔電子商務網站、專賣那些貴婦貴夫的「Net-a-porter」準備推出專屬的iPhone app了（他們稱為「Net-app」）。你說，購物網站推iPhone版是否多此一舉、畫蛇添足呢？不，Net-a-porter打算和大家說好，只有在每周一和周三才會推出新的產品，有些人還蠻看好這招「講好何時出貨」的新賣法的！不過，「講好何時出貨」這方法，應屬本月稍早傳出的另一間同樣賣貴婦貴夫的電子商務網站「Gilt Groupe」（簡稱Gilt）最厲害。許多人可能早已聽過此網站，它和法國的Vente-Privee是類似的模式。

重要的是，兩周前的這一篇報導（另一篇在此）說，這個Gilt Groupe購物網站才創立兩年，今年的營收竟然可望打破1.5億美元（50億台幣），是第一年的六倍。他們還請來了瑪莎史都華的CEO Susan Lyne當執行長，明年Gilt打算做到5億美元（160億台幣）營收！他們在驚嘆，如果真的如此，那Gilt Groupe的成長速度已超過當年的Amazon亞馬遜！他們說，搞清楚，這是美國耶。美國消費者是極度沒品味、非常貪婪的，他們只想買便宜的東西。而Vente-Prevee在法國經營許久也才創下7.5億美元的業績，在美國竟只花三年就幾乎追上。其他的競爭者包括以前寫過的ideeli，還有hautelook、Editor’s Closet、RueLaLa等都表現得都沒有Gilt好………事實上，其他的電子商務網站，沒有一間表現得比Gilt好！

它……可能是目前成長速度最快的電子商務網站！這，就值得注意了──
因為Gilt Groupe賣東西的方法，並不是一般的賣法。美國人非常的驚駭，像Gilt這樣「賣東西的方法」竟然能在短時間於美國創造這麼大的業績？

究竟Gilt Groupe怎麼賣東西？來到它的首頁就知道（如上圖）－－照理來說這應該是個購物網站，但它在首頁就叫你直接先登入，當你說：對不起，我沒有會員哩！可以加入會員嗎？Gilt Groupe告訴你：「抱歉，我們是一個邀請制的封閉社區，你必須由現有會員邀請才能進來。」
哇哩！原來，Gilt Groupe的商業模式是一種叫「私下販售」(Private Sales，或稱為Sample Sales)的手法，要「加入會員」才能「買」，平常人不能隨便加入。若無人推薦，你還是可以填一下你的資料，加入Waiting List。

不過Gilt最有趣的不在這裡，它最有趣的是一旦你受邀加入會員，以後你就不必上網站了，準備「收email」即可。Gilt會固定在每天中午寄送email給你，告訴你今天在剛推出什麼特價品。當然這些特價品都是名牌貨，男的、女的、小孩的，還有珠寶、家具都在裡面，有的名牌貨，折價的幅度高達「三折」，也就是「70% off」！所以，儘管每個中午Gilt推出新貨，給了36小時的時間，不過通常等不到36分鐘就賣光光了。一兩次想買卻受挫後，Gilt的顧客個個被訓練出「好習慣」，中午在電腦旁邊等收信，一收到email，按進超連結，立刻就得下決定，「買 or 不買？」
你可以想像，Gilt的網站好像養了一群黃蜂，一發出去，在十五分鐘內，可能就已經完成當日的業績目標，然後休站，明天再來！

你可以說，這樣可怕一年50億營業額，其實來自於每天短短幾分鐘的交易，而且，這一切只有「固定的一群人」是忠實買者。這給顧客一個全新的感受、一種「搶購」的快感，但這還不只這樣。Gilt的案例教創業家一個和高階品牌原廠交易的新方法──
原來，哪個製造商或品牌廠商，不好希望有「網路」這個管道來銷掉他們的存貨？但他們不能這樣做，畢竟他們平常99%的貨仍是由談好的上盤商、中盤商、下盤商、零售商，層層剝削後賣到消費者的手上，因此，工廠若在網路上直接賣存貨，固定賣、長期賣，立刻會惹火了這些下游的零售商！所以，這些廠商只能在網路上「不定期賣」、「短時間結束」、「悄悄賣」。平常的購物網站，不能滿足這樣的需求。甚至每日一物的網站，也無法滿足這樣的需求。所以，Gilt就不用網站賣，而透過email賣，一次賣好幾樣，每一樣都是限量！Gilt訓練了一群忠實消費者天天在那邊「等著」哪個廠商放貨出來，廠商合作一次後，也樂於拿好東西到Gilt大批賣、大批賺，一口氣銷掉所有的存貨。

這只是「第一步」而已，接下來，Gilt創造了一個連Amazon也望塵莫及的新事業：它是唯一可以收集「名牌原廠」的長尾段的電子商務網站！平常的品牌，是不會想和其他品牌擺在同一個「網站」賣的，但現在這些品牌只想「銷貨」，Gilt可望集合「所有高階品牌」於一室，比台北101大樓樓下高級那三層的選項還多100倍！

Gilt這樣做，我們就很看好了。因為如報導縮提到的，當初的Overstock.com為例也是在幫忙清存貨，但存貨這種生意並不容易「做大」。Overstock.com年也曾經是賣存貨然後成長迅速，最近幾年則已經完全停滯在10億美元左右，不會再長了。他們認為，像這種折價網站可以瞬間帶來人潮購買，但一旦「貨不夠多」，人潮就無法被滿足，人家拿錢想買，你拿不出貨，就賺不到人家的錢！但是，現在Gilt要做的卻是將它「長尾化」，這又是另一個故事了。

Gilt Groupe顯然遠比法國的Vente-Privee還要有野心！他們很明顯的想要攻這個長尾市場，他們已經想要試試「其他類」，譬如很貴的旅行、很貴的車子等等。這方面，這些報導的記者並沒有看到，因此他們都不怎麼看好，有人將它比喻為Giorgio Armani後來開始賣糖果，糖果顯然都是外包製造的，Armani只是貼個牌子，品質爛掉了。但，也有人反而看好Gilt，認為它這邊所累積的一群貴婦貴夫，遲早會得到品牌商的喜愛；品牌設計師或許會為Gilt的消費者，特別設計一系列的商品，只在Gilt販售，造成另一波加入Gilt的風潮，把所有剩下還堅拒不上網的貴婦貴夫全部拉上來！全部來買全世界食、衣、住、行、育、樂……各式各樣的高檔且昂貴的品牌貨！

我認為Gilt這個「靠私人email賣高檔」的點子，可以運用在所有的市場。如果賣不起來，可參考台北這邊常看到有批發商租下一整個一樓的空房來作「名牌大拍賣」，門口設直立汽球、拉起大布條，吸引路過的行人、車輛停下來進去逛一逛，而裡面賣的都是一般民眾最常買的球鞋、短褲、日常用品、玩具。過了一陣子，就撤攤，過了一陣子再改在另一個地方出現。也聽說過有一間賣這樣的電器的賣得很好，索性就整間長期租下來，做自有品牌的3C店。這些店總是很熱門，原因很簡單，因為他們「有品牌、便宜」，短期內吸引大量群眾，然後走掉。所以如果在小眾市場賣，可以考慮將這個網站設的更精準，譬如只住在天母區的貴婦，或是只住在信義區的金融界上班族……，再搭配剛剛的長尾的供應商，說不定傳遞得更快。

值得注意的是，Gilt Groupe兩周前再被它的辦公室夥伴、亦是美國網路界名嘴Silicon Alley Insider報導，他們已成功募到了一筆高達4000萬美元的創投資金，而且它的估值已經高達4億美元。而Gilt這次募資目的是想要大舉擴張到「美國以外的其他地方」。原本他們就已經登陸日本，在那邊有一個20人的團隊，現在有了資金，肯定會在日本再擴大。他們亦會往歐洲進攻吃Vente-Privee的市場，也會去全球上網人口集中的另一區：「巴西」，讓那邊的人開開眼界。Gilt Groupe會不會來到華人世界？在它來之前，我們還有一年的時間，來收集這一個「高階名單」，做得好可以自成霸王，做不好乾脆就等著被擴張中的Gilt買下，或許至少可以賺個幾百萬美元。

文章來自mr6
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